企業Webサイトのキャッチコピーの作り方

ティラノ・クリエイティブ・アーツの岡田です。Webサイトを制作するうえで、メインビジュアルに載せるキャッチコピーって、みなさんどうやってつくるべきかご存知でしょうか？

特に企業サイトのキャッチコピーだったりすると、集客目的もありますが、企業の本質的な想いを伝える目的も重要になってきます。

広告に出すランディングページ用のキャッチコピーなら、とにかく売れるコピーがいいのですが、企業サイトはまたいろんな人がいろんな目的で訪れますので、悩ましいところ。

というわけで、今回ティラノ流の企業Webサイトのキャッチコピーの作り方をご紹介したいと思います。

参加メンバーを決めてワークの準備をしよう

重要なメンバーを集めワイワイと意見を出しながら材料を集める作業から入ります。
社長をはじめ、創業からいるメンバーや各部署の責任者、若くこれからを担う方など、バランスを考えならチーム編成をしていきます。最大で５人くらいがよいかと思います。

Webサイトというのは会社の分身のようなもの。サイトはたくさんの想いが語られる場所になります。そして、社長をはじめとする社員たちの人格や人柄が滲み出る場所です。

重要なメンバーに参加してもらい、あらためてお互いが向き合い、熱い時間をつくれるようにしましょう。

ふだんの業務でみなさん忙しい中のワークになりますが、会社を見つめ直すいい機会になります。社長やみんなの熱い考え方や、会社のコンセプトがあらためて明確になるので、本当によい時間になることでしょう。

そもそもなぜ、この事業をやっているのか？を再認識する

ではでは、あらためてみんなに聞いていきます。「なぜこの事業をやっているのですか？」という質問をみなさんにさせていただきます。

すると、「●●で困ってる人にこうなってほしい」「●●ができることをもっと知ってほしい」など、サービスを提供するうえで大切な言葉がでてきます。

そしてさらにこの問いの答えを掘り下げていきます。「なぜ、●●で困ってる人にこうなってほしいのですか？」「なぜ、●●ができることをもっと知ってほしいのですか？」

すると、うーんと考えながら、考えを捻り出していく形になります。そこには、「社長ってこんな風に考えてたんだ」とか、「若手の●●くんて、こんな考え方なんだ」とか、心の内がどんどん出てくるんです。これをみんなで出尽くすまで繰り返していきます。

キラキラと、ほわほわとしたあったかく、熱い想いがどんどん吐き出されていきます。ここに出てきた言葉たちを「会社が持つ想い」として、キャッチコピーの材料にしていきます。

数字で表せられない情緒的な強みを洗い出す

ここでは会社の強みを全員で出していきます。数字で表せる実績や成果、年数なども大切ですが、重要なのが情緒的な強みです。数字では表せられない会社のスタンスや考え方、習慣や文化にあたる部分になります。

例えばプライベートでの友だちに、あなたが３ついいところを褒めてあげるとします。

「人の話を目を見てじっくり聞いてくれる」とか、「場の空気を明るくしてくれる」とか、「決して嘘をつかない」とか、いろいろ出てくると思います。これを情緒的な強みとして、どんどん出すんですね。

会社って、人格的な魅力も大変重要になってくると思います。なんとなく、お客さんに選ばれた。とか、古いつきあいのお客さんにはいつもよくしてもらっている。とか、こういうお客さんに選ばれる理由って、情緒的な魅力によることも大きいんです。

しかも、こういう魅力って、自分ではまったく意識していなかったりします。第三者に言われて、はじめて、「ああ、確かに言われてみればそうかも！」ということって、多々あるんですね。

それが、会社が長年培ってきた習慣や文化なのです。これを、あらためてお互いに出していきます。すべて書き出したら、これも大切な材料として残します。

あなたの事業はどんな悩みの人をどんな未来に連れて行けますか？

続いては、お客さんの悩みをまずは洗い出していきます。会社のお客さんになる人の、困っている状況やそのときの心理的な感情などをどんどん出していきます。

また、その悩みを抱えたお客さんに対し、自社のサービスを提供することで、「どんな良い未来に連れて行けるか」もどんどん出していきます。ここで、気をつけなければいけないのは、あくまでベネフィットを出すことです。お客さんがそのサービスを通して、本当になりたい理想の状態を考えることが大事です。

ドリルを買いたいのではなく、穴を開けたいのです。例えば、人の体の痛みを解消するサービスであれば、痛みを解消することで、本当にやりたかったこと（具体的に）ができる。とか、かっこいい車を売るサービスであれば、かっこいい車を手に入れた、その先の人生がどう変わるか（具体的にどう）を書き出すのです。

そして、その次にたくさん出てきた悩みとベネフィットを、みんなで見ながら、どの悩みのどの人をいちばんお客さんにしたいか、を議論していきます。

もちろん、ターゲットの市場が大きいか、お金払いがいいか、も重要ですが、心から本当に幸せにしたい人たちってどんな人かな、という視点も入れてみてください。

どんなにお金払いがいい人でも、商品の価値を理解してくれない人だったり、クレームにつながる人だったり、お互いに尊重できない感じだったりしたら、いやですよね。心から一緒に仕事を楽しめるお客さんを選ぶということも重要だと思うのです。

すべての材料を短い文面にまとめてみる

材料がいろいろ揃いました。事業をなぜ行っているのか？という答えにつながるキラキラとした想い。会社のあたたかい情緒的な強み。来てほしいお客さん像と、お客さんを連れていきたい未来像。

これらを、１枚のホワイトボードか紙に箇条書きなどでまとめ直します。そしてまとめた文面をあらためてじっくりみんなで見ていきます。この内容を表現するキャッチコピーを考えていきます。

キャッチコピー案をひねり出す！

ここからは、みんなで表現の戦いになります笑。この言葉はちょっとピンと来ないな、とか。類似語シソーラスとにらめっこしたりと、お互いにもんもんとした時間が続きます。

ここでおすすめなのは、このタイミングでプロのコピーライターに依頼をすること。ここまでの材料が集まっているわけですから、コピーライターからしてもかなり、やりやすいよい仕事になるのではないでしょうか？

結局、コピーライターに依頼するんかーい！とつっこまれそうですが、ここまでじっくりワークをしてきたメンバーが、心から「私たちがまとめた材料が、うまく表現されている！」という納得感があるものと、ないものでは価値がまったく違ってきます。

また、コピーライターさんといっても、いろんな専門の方や、経験の差、費用感が違った方は世の中にたくさんいます。ゼロベースから、はじめてコピーライターさんに任せても、一発でいいコピーが出てくるかは保証できません。

せっかく提案してもらっても、なにか表面的で魅力を感じないものだったり、会社らしさや、みんなが納得するようなものではなかったり、せっかくできても、社員に他人事に捉えられてしまう、なんてこともあるでしょう。

しかし、ここまでみんなで材料集めをしてきたうえで、コピーライターさんに依頼すれば、ある意味よっぽどのことがない限り、失敗しないのではないかと思います。魅力的に数案まとめてもらって、そこから決めていくのもいいのではないでしょうか？

もちろん、社内でじっくり表現をまとめていくのも、時間がゆるせば、ぜひチャレンジしてもいいと思います。

そして、あらためてになりますが、キャッチコピーはさらっと適当に作ってはとてももったいないということです。閲覧しにきたユーザーは、一瞬でこのサイトが自分にとって必要か、必要じゃないかを判断します。

「何を言っているか、よくわからないようなキャッチコピー」を掲げ続けていては、本当に幸せにしたい人の心を動かすことはできません。

ぜひ、軽く見ずに、しっかりと事業のコンセプトを見つめ直す気持ちで考えてみてください。きっとみなさんにとって貴重な時間になると思います。

今回の企業WEBサイトに掲載するキャッチコピーの流れは、一例です。
ティラノ・クリエイティブ・アーツでは、ご予算や参加人数、どこまで事業コンセプトを練り直すか、経営理念まで練り直すかにもよって、ワークの回数やご予算が変わってきますので、ぜひ、一度相談してみたいという方は、お気軽にお問い合わせいただければと思います。